一、電子商務營銷的興起(qǐ)
電子商務營銷是指商務流程電子化的一種(zhǒng)營銷活動。在Internet網上進(jìn)行的電子商務營銷活動包括網上的廣告、訂貨、付款、客戶服務和貨物遞交等銷售、售前和售後(hòu)服務，以及市場調查分析、财務核計及生産安排等多項利用Internet開(kāi)發(fā)的商業活動。
電子商務有廣義和狹義之分，狹義的電子商務也稱作電子交易(E-Commerce)，是指企業在網絡（主要指Internet網）上利用Web提供的通信手段進(jìn)行交易。從廣義上講，亦稱作電子商業(E-Business)，是指公司利用網絡進(jìn)行的全部商業活動，包括市場分析、客戶聯系、物資調配等，目的是創造目标市場滿意，使企業的市場營銷戰略适應市場變化的需要。
從市場營銷的角度來看，電子商務營銷這(zhè)一種(zhǒng)營銷方式與郵購、電話電視購物等方式并列，從屬于直接營銷這(zhè)一概念。他的先進(jìn)性體現在買者作出購買決定的自由度、交易自由化程度、交互能(néng)力、購買決定對(duì)計算機的客觀依賴性、成(chéng)長(cháng)爲完整的電子市場的潛力等。
電子商務的應用範圍主要包括證券市場、在線交易（如食品百貨、鮮花禮品、家用電器等）、家庭銀行、旅遊服務、在線信息服務、在線遊戲、書籍報告、應用軟件及電腦産品等。
目前，國(guó)際電子商務市場已成(chéng)爲發(fā)展最快的市場之一，從事(shì)電子商務營銷的企業已在世界經(jīng)濟領域嶄露頭角。據統計[1]至1996年底，美國(guó)《幸福》雜志評出全美500家最大的公司已有半數在網上開(kāi)展營銷[2]。在營銷的廣告支出方面(miàn)，福布斯的調查表明：1995年互聯網的廣告費用爲0.37億美元，到1996年升至3.12億美元，估計2000年將(jiāng)達到50億美元。1998年美國(guó)股市的超級明星是亞馬遜(Amazon)網上書店，一年中這(zhè)家公司的股價上漲8倍多，年終每股突破300美元大關，使其市場資本總值達到180億美元，超過(guò)了有100多年曆史的美國(guó)著名郵購公司西亞斯。
除了Internet的迅速發(fā)展推動電子商務外，各國(guó)政府對(duì)電子商務的格外重視也是重要因素。當前電子商務在信息安全性、交易體制、法規建設等方面(miàn)還(hái)不能(néng)令人滿意，加強政府部門對(duì)發(fā)展電子商務的宏觀規劃和指導，并爲電子商務的發(fā)展提供良好(hǎo)的政策和法規環境已成(chéng)爲電子商務快速發(fā)展不可忽視的方面(miàn)。美國(guó)政府于1997年初提出了《全球電子商務政策框架》。該文件就基于Internet的電子商務提出了美國(guó)政府的總體政策，内容涉及“原則”、“财務問題”、“市場準入問題”等方面(miàn)。目前，美國(guó)政府已按照這(zhè)個政策框架展開(kāi)國(guó)内立法和國(guó)際談判工作。
我國(guó)企業電子商務營銷已随著(zhe)Internet的發(fā)展逐漸興起(qǐ)。1994年前後(hòu)，由我國(guó)政府批準建成(chéng)了CERNET、CSNET、GBNET和CHINANET等四大互聯網ISP(Internet Service Provider)，截止到1998年6月30日，上網用戶爲117.5萬[3]。我國(guó)企業已在嘗試利用Internet開(kāi)展電子商務營銷。1996年2月28日，四川茂青茶廠積壓的1.6萬公斤茉莉花茶，通過(guò)Internet廣告招商，結果達成(chéng)交易，成(chéng)爲國(guó)内有記載的第一次成(chéng)功交易[4]。當然這(zhè)種(zhǒng)廣告營銷隻是其基本組成(chéng)部分之一。目前我國(guó)在北京、上海和廣州已陸續開(kāi)通銀行安全支付系統，結合Internet完成(chéng)ISP與客戶之間的交易結算。随著(zhe)國(guó)内結算體系的逐漸完善和與世界接軌，電子商務營銷將(jiāng)在全世界範圍迅速興起(qǐ)。
二、電子商務營銷在我國(guó)發(fā)展的可行性研究
前面(miàn)介紹了電子商務營銷的興起(qǐ)和發(fā)展前景，下面(miàn)從技術可行性和環境可行性兩(liǎng)方面(miàn)對(duì)電子商務營銷在我國(guó)的發(fā)展進(jìn)行研究。
1.技術可行性
技術可行性主要是讨論目前企業、消費者和公共設施所擁有的技術水平是否以支持大規模的電子商務營銷實施。讨論主要分爲通訊網絡技術和安全技術兩(liǎng)個方面(miàn)。
(1)通訊網絡技術實現
目前主要有三種(zhǒng)不同但又相互關聯的網絡模式：Internet、Intranet（企業内部網）、Extranet（企業外部網）。企業主要利用TCP/TP協議建立用于企業管理和通信的應用網絡，這(zhè)就是Intranet。而各個企業之間遵循同樣(yàng)的協議和标準，建立非常密切的信息交換體系，從而大大提高企業協同生産的能(néng)力和水平，這(zhè)就是Extranet。
附圖{圖}
由圖1可以看出電子商務不僅是買賣和軟硬件信息，而且是在Internet、Intranet、Extranet上將(jiāng)買家和賣家、廠家及合作夥伴緊密結合在一起(qǐ)，從而消除了時間和空間帶來的障礙。
(2)安全技術問題
安全問題是電子商務得以發(fā)展的重要因素。因爲通過(guò)TCP/TP網絡，不可能(néng)用通常的方式确認與你通信的人的真實身份，任何一個人，可以使用一些技術手段，竊看到網上傳輸的信息，并可以替代和修改這(zhè)些信息。電子商務中主要面(miàn)臨以下四個安全問題：
第一，保密性問題
在電子商務過(guò)程中，網上傳遞的是一些極敏感的信息，如信用卡号、産品報價等，顧客不願這(zhè)些信息被(bèi)人竊取。
第二，認證問題
在Internet上，交易雙方互相不能(néng)見面(miàn)，所以必須有方法确定對(duì)方身份。
第三，完整性問題
交易中傳輸的數據不僅不能(néng)被(bèi)竊聽，同時也不能(néng)被(bèi)修改。例如：在一筆轉賬交易中，轉入賬号不能(néng)被(bèi)替換。
第四，不可否認性問題
交易過(guò)程一旦結束，交易的任意一方都(dōu)不能(néng)單方面(miàn)否認發(fā)生過(guò)這(zhè)筆交易。必須有不可僞造的電子單據來證明每次交易。
目前國(guó)内外電子商務的安全技術有SSL（Secure Socket Layer安全套接字層）、SET（Secure Electronic Transaction安全電子交易）等協議和标準。SET協議是世界上兩(liǎng)家最大的信用卡公司MasterCard International和Visa International合作開(kāi)發(fā)的，其1.0版于1997年6月正式推出，由于它是專門針對(duì)電子交易設計的，較好(hǎo)的解決了認證和安全問題，很快被(bèi)行業接受（已經(jīng)被(bèi)IETF接收爲國(guó)際标準）。我國(guó)基于SET的安全支付體系于1998年3月6日在中國(guó)銀行開(kāi)通，并完成(chéng)了ISP與客戶之間的交易結算。雖然目前中國(guó)銀行的網上業務僅對(duì)北京用戶開(kāi)放，發(fā)放的數字化證書截止3月底也僅有6個[6]，但這(zhè)畢竟标志著(zhe)網絡營銷中安全快捷的結算功能(néng)已具備了顯示可行性。
綜上所述，電子商務營銷所需的技術，無論是在國(guó)内還(hái)是在國(guó)外，無論是通訊網絡技術還(hái)是安全技術，都(dōu)已走完了“技術實現”階段，現在正進(jìn)入“技術開(kāi)放和普及”階段；技術人員現在面(miàn)臨的工作是通過(guò)技術手段來降低成(chéng)本，提高普及率及安全性，從而拓展營銷的市場範圍。
2.環境可行性
網絡營銷所處的環境分爲宏觀環境和微觀環境兩(liǎng)個部分。宏觀環境包括思想觀念、經(jīng)濟體制和政策、法律體系、人口情況、技術情況等因素。微觀環境包括從事(shì)網絡營銷的企業本身，其市場中間商、顧客、競争對(duì)手和所面(miàn)對(duì)的公衆等直接影響企業爲市場服務能(néng)力的行動者。宏觀和微觀環境中的衆多因素對(duì)網絡營銷的實現起(qǐ)著(zhe)重要作用。
(1)宏觀因素分析
第一，在思想觀念方面(miàn)，逐步樹立信息化意識、以市場爲中心意識和網絡意識
朱镕基總理在政府工作報告中提出：“要科教興國(guó)，重點扶持和發(fā)展信息産業。”全國(guó)人大八屆四次會議通過(guò)的《國(guó)民經(jīng)濟和社會發(fā)展“九五”計劃和2010年遠景目标綱要》（簡稱《綱要》）明确強調發(fā)展以信息産業爲發(fā)展重點的第三産業，并指出：“要顯著提高國(guó)民經(jīng)濟信息化程度，繼續加強國(guó)家信息基礎設施建設。”這(zhè)充分說明利用信息技術提高企業的競争力，是适應我國(guó)信息化的國(guó)家意志。
目前，我國(guó)企業已廣泛開(kāi)展了不同程度的經(jīng)營信息化改造工作。對(duì)于用計算機來進(jìn)行購、銷、調、存的統計分析，财務管理，對(duì)于條碼技術和POS技術，我國(guó)企業已不陌生。對(duì)于EDI和MRPⅡ等世界領先的信息技術，也有部分企業在使用。企業已體驗到信息化所帶來的經(jīng)濟效益，這(zhè)爲信息化營銷方式的引入作了很好(hǎo)的鋪墊。
經(jīng)過(guò)近20多年的改革開(kāi)放，我國(guó)已逐步從計劃經(jīng)濟向(xiàng)市場經(jīng)濟過(guò)渡。經(jīng)濟體制改革使企業從政府架構中脫離出來，個人也因此告别了“大鍋飯”、“鐵飯碗”。在激烈的市場競争中，誰能(néng)最快地了解信息，運用信息，誰就掌握了市場競争的主動權。因爲Internet電子商務營銷，將(jiāng)爲人們提供最快捷的信息傳輸通道(dào)，把企業、個人和市場相互溝通起(qǐ)來。
網絡意識也越來越被(bèi)人們接受。大約在3年前，北京大學(xué)的一位學(xué)生，爲挽救生命垂危的同窗，向(xiàng)Internet發(fā)出了求援信息，很快全球1000多位醫學(xué)專家在“網上會診”，患病的學(xué)生因此而脫離險境。這(zhè)一事(shì)件在社會上引起(qǐ)較大震動，人們開(kāi)始明白虛拟空間并不虛，它聯系著(zhe)現實的種(zhǒng)種(zhǒng)利益。我國(guó)的商家、學(xué)者、普通百姓都(dōu)開(kāi)始關注Internet，各種(zhǒng)網絡刊物大量湧現，網絡意識成(chéng)爲市場生存意識。
第二，在法律環境方面(miàn)，努力創造良好(hǎo)的法律環境是我國(guó)營銷實現過(guò)程中的重要課題
下面(miàn)從保證營銷正常進(jìn)行和營銷的超法律性兩(liǎng)個方面(miàn)來分析。
保證Internet正常運作的法規并非一片空白。在我國(guó)有大量與之相關的信息方面(miàn)的法律。它們都(dōu)零散分布于相關的法律當中，因而，在這(zhè)些法律所管轄的範圍内講“立法真空”是不恰當的。隻是這(zhè)些法律在Internet這(zhè)個領域中實施，在取證、援引等方面(miàn)存在一定的困難，隻要有計算機和法律兩(liǎng)方面(miàn)的技術支援，這(zhè)些法律在虛拟空間是可以實施的。相關的法律法規具體包括：
對(duì)公民信息自由權的保護體現在我國(guó)的《憲法》、《教育法》、《民族區域自治法》、《香港特别行政區基本法》等，如我國(guó)《憲法》第40條規定公民的通信自由和通信秘密受到法律保護等。
對(duì)消費者獲取信息權的法律保護表現在我國(guó)的《消費者權益保護法》、《反不正當競争法》、《廣告法》、《産品質量法》等，如在《消費者權益保護法》第8條規定，消費者都(dōu)享有知悉其購買、使用的商品或接受服務的真實情況的權利。
對(duì)知識産權的保護體現在我國(guó)的《專利法》、《商标法》、《著作權法》等。
對(duì)企業商業信息權的保護體現在我國(guó)的《公司法》、《反不正當競争法》以及關于證券、财務方面(miàn)的法規等。
以上所舉法律法規的立法意圖同Internet營銷是沒(méi)有很直接聯系的。但是，它們在客觀上爲營銷的各個利益主體提供了隐私權、獲取信息權、知識産權等方面(miàn)的保障。
營銷的超法律性指由于所涉及的技術以極高的速度更新變化，使得原有立法無法完全涵蓋這(zhè)一領域的内容。大緻包括：
文本的法律效力問題。如：以網絡通信爲傳遞方式的合同、公證文件等法律文本的認可和接受的條件：電子簽字及其他身份認證手續的可接受性。
知識産權的界定問題。如：把文字、圖像、圖形、聲音等傳統形式表達的作品轉化成(chéng)二進(jìn)制數字編碼是不是原作品著作權人的專利；建立站點編寫文本文件時往往要利用他人作品的片段，這(zhè)種(zhǒng)過(guò)程中的著作權關系如何界定和處理。
合理保護隐私權問題。營銷過(guò)程中，企業能(néng)得到許多個人信息。對(duì)這(zhè)些信息如不加以保護，個人的隐私和利益將(jiāng)受到迅速侵害。如：某人的個人資料及電子郵件地址一旦被(bèi)人倒賣，他的郵件箱中很快充斥無數的廣告電子郵件，他的正常通信會受到幹擾。如何界定合理的隐私權，在網上追蹤、記錄、分析顧客的浏覽，購買行爲的合法性都(dōu)屬于這(zhè)一範圍。
行爲主體的權利與義務問題。ISP、上網營銷的企業和網上消費的顧客這(zhè)三者都(dōu)是随Internet才産生的主體。這(zhè)三者對(duì)營銷過(guò)程中産生的病毒傳播、诽謗、反動言論傳播、交易信息傳遞失真、延時等事(shì)件各自應當承擔何種(zhǒng)責任。
我國(guó)與Internet相關的法律法規有《中華人民共和國(guó)計算信息系統安全保護條例》、《中華人民共和國(guó)計算機信息網絡國(guó)際互聯網管理暫行規定》，原國(guó)務院信息化領導小組推出的電子公告闆管理辦法和因特網域名管理辦法等。這(zhè)些法令和條例都(dōu)隻是與營銷間接相關，涉及上面(miàn)提到的四方面(miàn)内容的仍是空白。
第三，政策環境方面(miàn)，我國(guó)至今未提出一套完整的政策框架
我國(guó)對(duì)外既沒(méi)有虛拟空間市場拓展政策，也沒(méi)有本國(guó)市場保護政策。但是，目前我國(guó)的貨币是非自由兌換的，除了如香港等地區外，公民使用的一般不是國(guó)際通用信用卡，因而，國(guó)内的網上消費者一般不可能(néng)直接參與非本國(guó)的網頁購物活動。外國(guó)公司不能(néng)在中國(guó)的網上實現銷售，市場沒(méi)有被(bèi)侵占。
我國(guó)與網上營銷相關的政策主要體現在通信政策。現行的通信設施建設與經(jīng)營中既有有利于營銷發(fā)展的，也有不利的。有利的部分包括：網絡建設主體明确歸口爲信息産業部；初步開(kāi)放市場，打破中國(guó)電信一統天下的局面(miàn)。不利部分包括：通信資費的确定依然是政府行爲而非市場行爲，通行資費定價方法抑制網絡高速化，這(zhè)種(zhǒng)定價方法是造成(chéng)網絡速度嚴重落後(hòu)于世界先進(jìn)國(guó)家的原因之一；非公平的競争環境，使網上營銷無法得到高質量的服務。
綜上所述，網上營銷所面(miàn)對(duì)的政策環境不容樂觀，中國(guó)電信市場還(hái)不具備公平競争的環境，電子商務營銷高速發(fā)展的時機未成(chéng)熟。
(2)微觀環境分析
菲利普·科特勒把公司微觀環境中的行動者分爲以下6種(zhǒng)，包括公司、供應商、營銷中介、顧客、競争與公衆等。下面(miàn)就這(zhè)6種(zhǒng)行動者的情況來分析網上營銷所面(miàn)臨的微觀環境。
第一，公司與供應商
我國(guó)的企業已充分認識到應用計算機對(duì)提高企業競争力的作用。1996年我國(guó)PC機的銷量達210萬台，排在美國(guó)、日本之後(hòu)居世界第3位，比1995年增長(cháng)74%，其中非家用購置達178.5萬台，586以上的PC機占85%。計算機在企業普及速度快、檔次高，爲網上營銷提供了物質基礎。
企業自行建立網絡和站點費用較高。企業向(xiàng)ISP租用空間，開(kāi)設站點的費用彈性很大，根據功能(néng)的多少由5000元／年至10萬元／年不等。有了ISP這(zhè)種(zhǒng)彈性收費就有更多的企業可以根據自己的經(jīng)濟實力來開(kāi)展網絡營銷。根據中國(guó)互聯網信息中心的權威統計，截至1997年10月31日，我國(guó)已有1000多家國(guó)家大中型企業建立了自己的信息中心，其中5%建立了企業計算機網絡。共有4066個單位在CN(China)下注冊了域名，展開(kāi)了網上營銷，數量雖不多，但在我國(guó)與Internet連通僅4年，對(duì)企業開(kāi)放僅3年。這(zhè)麼(me)短的時間内，有這(zhè)麼(me)多企業開(kāi)始認識并利用網絡進(jìn)行營銷，說明在中國(guó)已有了良好(hǎo)的基礎。
第二，營銷中介
營銷中介包括金融中介、營銷服務中介和實體分配機構等等。
前面(miàn)在技術可行性分析中，已經(jīng)說明了支持網上營銷的基于SET的安全支付系統在我國(guó)仍處于試點階段，這(zhè)是結算中心一方的情況。支持這(zhè)個系統還(hái)要考慮客戶一方的情況。客戶的支付工具是信用卡。到1995年末我國(guó)銀行信用卡發(fā)行了14113817張，比上年增長(cháng)了67.50%。從總量上看，信用卡發(fā)行量大于上網用戶數。因而客戶一方的環境是樂觀的，結算中心的問題一旦解決，整個系統就可以運作起(qǐ)來支持網上營銷。
營銷服務中介包括接入服務提供者——ISP和線路提供者——信息産業部門。在我國(guó)，對(duì)公衆開(kāi)放允許進(jìn)行經(jīng)營性活動的Internet級的ISP主要是CHINANET。CHINANET的網絡建設起(qǐ)步于1995年，目前骨幹網已通達全國(guó)省會城市，幹線速率爲2Mbps，國(guó)際出口總容量爲84.6Mbps[7]。
實體分配機構對(duì)所銷售的産品進(jìn)行分配。網上産品分爲信息産品和非信息産品。若是信息産品可通過(guò)網絡直接傳輸，不需實體分配機構；若是非信息類産品則需要送貨上門實體分配機構。由于目前我國(guó)的勞動力富餘，自組送貨隊伍有一定的經(jīng)濟可行性，依賴原有的網絡或連鎖店代存、顧客自取等也是可行的辦法。
第三，顧客
網上營銷在中國(guó)的普通百姓中普及存在3個難題，姑且稱之爲“會用”、“敢用”、“樂意用”。
現在普通顧客要參與網上營銷必須具備一定的計算機基礎知識和網絡應用方面(miàn)的知識。對(duì)于年輕一代來講，學(xué)習這(zhè)些知識的難度不是太大。中國(guó)65%以上的網絡人口是20～30歲的年輕人。對(duì)于其他年齡層次的顧客，學(xué)習這(zhè)些就有些困難。有沒(méi)有不要具備那麼(me)多知識就能(néng)參與網上營銷的途徑呢？另外，如何讓大約5100萬有線電視用戶參與到網上營銷中來？
假的商品和服務已充斥整個商品市場，在虛拟空間，假的可能(néng)性更高，故需要健全法規，培養顧客對(duì)網上商家的信任感，使顧客敢于參與購物和宣傳。
有人認爲：網上營銷的推廣有悖于人們以逛街爲樂的購物習慣，因而不可能(néng)有大的發(fā)展。但随著(zhe)生活節奏的加快，工作競争的加劇，人們留給逛街購物的時間越來越少，而文化、體育休閑的時間越來越多。網上購物能(néng)同時提供給顧客大量的文化休閑活動，會有越來越多的人“樂意用”。
第四，競争與公衆
網上營銷在我國(guó)還(hái)是新生事(shì)物，不十分普及。在同一行業内隻有數量不多的幾個企業上網，競争不是很激烈。在某一市場内競争者不多的情況下，企業應當抓緊時機建立和鞏固市場領導者的地位。至于公衆，如媒體公衆，政府機構等。
綜觀網上營銷的微觀環境，顧客是存在最大問題的因素。在目标市場中普及網絡知識，培養顧客的信任感，引導他們養成(chéng)良好(hǎo)的消費習慣是在具體進(jìn)行網絡營銷時應加以注意的要點。
三、在我國(guó)發(fā)展電子商務營銷的決策建議
電子商務營銷是市場營銷發(fā)展的一個方向(xiàng)，能(néng)實現營銷成(chéng)本的降低和營銷質量的提高，最終是提高企業競争力。企業發(fā)展電子商務營銷，目前在通訊網絡技術和安全技術方面(miàn)已走完“技術實現”階段，現正進(jìn)入“技術開(kāi)放和普及”階段；而宏觀和微觀環境方面(miàn)，思想觀念、經(jīng)濟體制和政策、法律體系、人口情況以及從事(shì)營銷的企業本身，都(dōu)還(hái)存在不完善的情況，直接或間接的作用和影響營銷的實現。
目前，美國(guó)的亞馬遜(Amazon)網上書店的年銷售額以34%的速度遞增，1997年銷售額達1.48億美元，1998年則可望突破5億美元。但是，亞馬遜從創立至今還(hái)沒(méi)有賺過(guò)一分錢，而西亞斯1997年的總利潤是12億美元。1998年亞馬遜公司的股價上漲8倍多，成(chéng)爲美國(guó)股市的明星。對(duì)于這(zhè)種(zhǒng)“亞馬遜現象”，美國(guó)股市分析家莫衰一是。但比較一緻的看法是，美國(guó)投資者看好(hǎo)網上商業的巨大潛力是其走紅的主要原因。
我國(guó)企業發(fā)展電子商務營銷要根據自己的行業特點、目标市場消費者的行爲特征、本企業的經(jīng)濟實力、營銷環境狀況等因素來制定本企業營銷目标，選擇适合上網交易的産品，利用網絡工具進(jìn)行營銷策劃，選擇合适的營銷金融中介開(kāi)展網上交易，并利用網上工具進(jìn)行數據統計和評估，及時調整策略，赢得市場主導地位。在現階段，結合國(guó)情，跟蹤技術，踏實試點，推廣發(fā)展，同時保護市場資源和民族文化，走可持續發(fā)展道(dào)路，這(zhè)是發(fā)展的根本。
